什么是创意(百度SEM)

一、什么是创意?
创意是指网民搜索触发您的推广结果时,展现在网民面前的推广内容,包括标题、描述,以及访问URL和显示URL。
百度SEM创意
关键词可以为您定位潜在客户,创意的作用则是帮您吸引潜在客户。出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出,吸引潜在客户访问您的网站,并在浏览网站的基础上进一步了解你提供的产品/服务,进而采取转化行为,如注册,在线提交订单,电话咨询,上门访问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率,并通过质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。

为保证网民搜索体验,并最终保证您的推广效果,创意内容应符合一定的规范。一个基本原则是创意内容必须针对关键词撰写,突出您的产品/服务的特色优势,且语句通顺、符合逻辑。此外,要想吸引更多网民关注,您还可以参考一些高级技巧,参见怎样撰写更有吸引力的创意。

二、怎样撰写更有吸引力的创意
出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出,在第一时间抓住网民视线,从而为您带来更多潜在客户;创意质量的好坏将在很大程度上影响关键词的点击率,并通过质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。

建议您通过创意报告评估创意质量,在内容上和形式上持续对创意进行优化,来发现最能吸引网民的卖点和表达风格,进一步提升关键词的点击率和质量度,最终提升您的投资回报率。

以下从内容和形式两方面,介绍一些创意撰写技巧供您参考。
从内容来看:
1.必须针对关键词撰写
针对关键词撰写,意味着您的创意更能符合网民的搜索需求,更能激发网民的关注和兴趣。以下以“玫瑰花”业务为例,给出了几个针对关键词撰写创意的示例:
创意1
(搜索词:玫瑰花,触发关键词:玫瑰花):
玫瑰花案例1
创意2
(搜索词:北京送花,触发关键词:北京送花):
玫瑰花案例2

2.尽可能地包含价格和促销内容
网民能从创意中了解到的产品相关信息越多越好。如果网民在看到价格后仍然点击,说明他们对价格水平比较满意,很有可能购买。如果他们觉得价格不合适,就不会点击您的推广结果。特别是对于个人消费者来说,价格和促销信息很容易吸引他们的关注,尤其是以数字形式出现的优惠幅度、折扣额等,例如“岁末85折酬宾,寒假报名3重惊喜”。
如使用免费、优惠、促销等词汇,请确保访问URL指向的是明示这些信息的网站页面。实践表明,让潜在客户越早越充分地了解到事实,越有助于他们做出购买决策。

3.使用富有号召性的词汇
这类词汇很容易抓住网民的眼球,并激发他们采取行动,包括:
“申请”、“注册”、“报名”、“咨询”、“拨打”等带有行动色彩的动词
“立即”、“马上”、“现在”等营造紧迫感的时间副词
“自由”、“快乐”等富于感染力的形容词,“成就您的梦想”等宣传口号,可以从您的网站或公司 宣传标语中摘录

4.使用更加醒目的非中文字符来吸引网民注意,如数字、符合规范的标点符号等。试比较以下创意:
创意1
(搜索词:玫瑰花,触发关键词:玫瑰花):
玫瑰花案例3
创意2
(搜索词:玫瑰花,触发关键词:玫瑰花):
玫瑰花案例4
从形式上看:
1.当网民的搜索词触发您的推广结果时,您的标题、描述中与搜索词一致的部分将以红色显示,称之为“飘红”。数据表明,1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注。我们建议您在标题和描述中都要插入通配符以获得飘红。(具体请参考:为什么一定要插入通配符?真的有效果么;怎样有效插入通配符)
2.尝试不同的句式
例如,疑问句更能引起好奇,感叹句的语气更加激烈,一般来说,比陈述句更能吸引关注。试比较以下创意:
创意1
(搜索词:玫瑰花,触发关键词:玫瑰花):
玫瑰花创意5
创意2
(搜索词:玫瑰花,触发关键词:玫瑰花):
玫瑰花创意6
3.对创意标题而言,短句为主,避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置,试比较以下创意:
创意1
(搜索词:鲜花,触发关键词:鲜花):
玫瑰花创意7
创意2
(搜索词:鲜花,触发关键词:鲜花):
玫瑰花创意8

三、撰写创意内容要符合什么规范
作为一个基本原则,创意内容必须针对关键词撰写,突出您的产品/服务的特色优势,且语句通顺、符合逻辑。请您特别注意以下几点:
1.客观、真实,不要夸大实际或包含虚假信息。
2.使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。
3.避免在创意中使用特殊符号,包括但不限于【】『』○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。
4.避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式,如www.baidu.com等。
5.避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。
6.请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。

撰写创意时要符合一定的长度限制。另外,为了吸引更多网民关注,请尽量在创意中包含关键词。建议您使用通配符向创意中插入关键词,增强关键词、创意和网民搜索词之间的相关性,并获得显示上的飘红效果。数据表明,1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注,且飘红出现在不同地方的效果有所不同,对网民的吸引力排名如下: 标题+描述 > 标题 >描述 > 不出现。

共有两种情况会出现飘红:
第一种情况:当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时,在展现时会出现飘红
第二种情况:如果创意标题或描述中含一个国内地名(省级或市级),当网民提交的检索词中不含地名、但网民所在地(以系统机制识别的IP地址为准)包含在上述地名辖区内时,该地名就会飘红。

在使用通配符时,请您关注
1.通配符的使用标志是“{默认关键词}”,其中的“默认关键词”几个字可以替换为您的任何已有关键词。您也可以将网民最常使用的搜索词或转化效果最好的关键词填入“{}”中,如{鲜花}。
2.请确保替换了“默认关键词”后,创意语句通顺、符合逻辑,这样才能吸引网民关注。因此,只有将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,才能将通配符的效果发挥到最佳。
3.使用通配符不影响创意的字符长度计算方法,系统将以触发的关键词来替代通配符进行字符统计。
4.一条创意中可以插入多个通配符。通配符的使用以能获得1-3次的飘红为最佳,如使用过多,可能导致创意不能清晰地向网民传达信息,降低创意吸引力。
5.如果您需要在创意中显示“{”、“}”符号,符号前增加“:”即可。如:
将“最新书75折!{默认关键词}”中的“默认关键词”几个字替换为“:{中国历史:}”,最终显示在网民面前的创意即为:最新书75折{中国历史}!
将“最新书75折!{默认关键词}”中的“默认关键词”几个字替换为“::{中国历史:}”,最终显示在网民面前的创意即为:最新书75折:{中国历史}!
6.如果您需要在创意中显示“:中国历史”(“中国历史”是被替换的关键词),可以采用如下的办法:
(1)输入“:”后输入一个空格“ ”,然后插入通配符,如:“: {中国历史}”;
(2)在输入法的中文状态下输入“:”,然后插入通配符,如:“:{中国历史}”。

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